从 40 亿估值到负债倒闭，钟薛高到底做错了什么？
难得正经｜商业版今夜不设防
May 24
从 40 亿估值到负债倒闭，钟薛高到底做错了什么？
从 40 亿估值到负债倒闭，钟薛高到底做错了什么？
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May 24
Unprocessed episode, you can be the first!
最近钟薛高商标被拍卖的事情引发了不少媒体和从业者的关注。它曾经靠 66 元一支的「厄瓜多尔粉钻」成为新消费高端化的代表，巅峰估值接近 40 亿。作为新消费浪潮的参与者，也是亲眼看着朋友圈里的创始人和团队，从意气风发到愤怒到团队走散，最后开始直播的一路历程，我们分享一下自己对于这个品牌来时路的观察。
这期我们复盘钟薛高，肯定有一面之词的部分，不针对任何人，只是想借假修真，就这个安利来来聊聊他成功和失败的底层原因，给后来者更多的借鉴和警醒。听完这期，你也会更理解盈亏同源的含义。
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🎙️主播 CK，独立咨询师，零售老司机，WX 可以搜 CK 商业逻辑研究有超多干货行业观察研究
适合谁听
- 消费品创业者
- 品牌、营销、公关从业者
- 做新消费、零售、渠道的人
- 对高端化、品牌溢价、渠道扩张感兴趣的人
- 想理解 “网红品牌为什么起得快、塌得也快” 的人
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00:00｜钟薛高商标被拍卖：一个新消费明星品牌的退场
从钟薛高商标被拍卖聊起：一个曾经估值近 40 亿、融资 13 亿的网红雪糕品牌，最终以远低于巅峰估值的价格出售品牌资产。我们回顾它从高光到清算的过程，也解释为什么这个案例值得重新复盘。
钟薛高的创始团队有很强的广告和电商基因。品牌名、瓦片造型、国潮包装、原料故事、高端定价，都非常完整。2018 年双十一推出的「厄瓜多尔粉钻」成为行业 PR 案例，也让钟薛高从一个线上雪糕品牌变成高端雪糕代表。
「厄瓜多尔粉钻」本质上是一个银蛋产品：用高价、高话题、高稀缺的产品，拉高用户对整个品牌的价格认知。但食品高溢价和奢侈品不同，持续用 “贵” 和 “稀缺” 讲故事，很容易让用户产生 “收割感”，这些曾经代表高端的动作，后来也会变成舆情里的攻击点。
钟薛高在线上做到 8 亿销售额后，已经碰到线上高端冰淇淋市场天花板。为了完成增长目标，只能进入线下。但线下冰品的主流价格带、购买场景、用户预期和线上完全不同。高端品牌一旦试图卖给所有人，增长就会变成风险。
“雪糕刺客” 真正的问题不是 16 元绝对贵，而是用户在线下冰柜购买时没有价格预期。拿到收银台才发现价格远超认知，会产生尴尬、社死、被坑的感觉。这种负面体验最终反噬到品牌身上。品牌第一次被用户接触的方式，会决定它能不能走远。
“烧不化” 事件比 “雪糕刺客” 更致命。用户默认高端雪糕应该更天然、更健康，一旦形成 “烧不化 = 科技与狠活” 的认知，品牌解释很难扭转。后续 “爱买不买” 舆情又进一步消耗品牌路人缘。消费品不能只在法理上正确，更要理解用户如何感知你。
钟薛高后来推出低价线 “中靴不高”，但时机已晚，经销商信任和用户认知都已经受损。临期产品 2.5 元清货，更直接击穿高端品牌的价格体系，让原本高价购买的核心用户感到被背刺。创始人直播自救也未能改变局面。
冰品一年真正能卖的时间很短，库存风险高，冷链和分销成本重，经销商对利润和风险极其敏感。雪糕又是短周期消费品，吃完就结束，既不像包、鞋、衣服那样有持续社交反馈，也不像奶粉、药品那样承担高风险。因此它天然很难支撑长期高溢价。
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金句精选
- 一个企业的发展天花板，往往取决于创始人的认知。
- 很多新消费品牌的问题，是把做高溢价等同于讲一个好故事。
- 钟薛高一开始，是广告人视角能做到的品牌包装天花板。
- 厄瓜多尔粉钻卖的不是雪糕本身，而是社交货币。
- 银弹产品能拉高价格锚点，但不能长期靠 “贵” 和 “稀缺” 透支用户信任。
- 品牌以什么方式被人第一次接触到，会决定它能不能走远。
- 很多公关危机里，创始人的委屈感会把问题放大。
- 如果第一步对品类的理解错了，后面很多动作做得再对，最后也是错的。
- 做消费品，首先做的是 “品”，一定要清楚每个品类自己的游戏规则。
- 高溢价要么来自持续社交反馈，要么来自风险承担，雪糕两边都不强。
- 当时很多新消费品牌不是为了做好生意，而是为了拿下一轮融资。
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