欧洲又热起来了，热得很离谱。

对很多中国人来说，空调是夏天的基础配置；但在德国，装空调却是一件充满限制的事：百年建筑不能随便打洞，租房不允许改造，人工安装费用高，传统分体空调对很多普通家庭来说并不现实。高温之下，这个长期被忽视的生活痛点，正在变成一个真实而巨大的商业机会。

本期节目是《跨海电波》第一期的重播。我们在 2025 年戛纳国际创意节现场，邀请到《贝望录》主理人 Bessie Lee，以及美的家用空调欧洲大区市场推广负责人 Renee 黄佩玥，一起聊了聊美的 PortaSplit 是如何在德国市场跑出来的。

这期节目不只是一个 “产品卖爆了” 的故事。它更值得反复听的地方在于：美的没有简单地把中国成熟产品搬到欧洲，而是从德国人的住房结构、租房限制、消费心理、搜索习惯和信任机制出发，重新定义了一款产品，也重新设计了它被理解、被搜索、被相信的方式。

你将听到：

如果你正在做欧洲市场，或者正在思考一个出海品牌如何真正变成本地消费者愿意相信的品牌，这期节目你一定别错过！

🍻 本期嘉宾

Renee 黄佩玥： 美的家用空调欧洲大区市场推广负责人。美的 PortaSplit 项目品牌建设亲历者，戛纳国际创意节演讲嘉宾。

Bessie 李倩玲： 《贝望录》主理人，广告营销行业资深从业者，商业观察者，本期节目客座主播。

🪁 时间轴

01:06 在戛纳创意节，讲中国品牌的故事！

04:04 为什么要把最难啃的 “骨头”—— 欧洲，作为出海核心战略市场？

06:43 “没有空调的德国人”：百年建筑、租房限制与高昂人工费，德国人的夏天有多惨？

08:16 一个介于移动空调和分体空调之间的全新品类，如何从用户洞察中被 “创造” 出来？

11:24 起名字的学问：“北极熊” vs “PortaSplit”，中西思维的碰撞如何产出一个绝佳的产品名？

14:15 一个好名字如何帮助产品在亚马逊上 “霸占” 两个品类的自然流量？

15:29 如何打破 “Made in China = 廉价” 的魔咒，构建品牌信任感？

17:01 权威媒体背书与 KOC 自来水：德国消费者究竟相信什么？

23:34 700 个展架的 “豪赌”：为什么选择先从线下 DIY 建材超市突破？

27:24 “千万别把亚马逊只当渠道”：美的如何利用亚马逊进行内容分发、用户洞察和品牌共建？

30:16 从曼城球星到 Fire TV：品牌资产如何在亚马逊被激活？

31:57 “Local for Local” 战略的精髓：如何让一个中国品牌，成为让欧洲人都骄傲的 “本地品牌”？

34:37 面对不确定的未来，给新出海人的三条 “大心脏” 建议。

Local for Local： 指导美的出海的核心战略。意为运用本地的市场洞察，来开发适合本地的产品，再通过本地化的团队和方式进行推广，最终将品牌打造为受当地人认可的 “本地品牌”。

PortaSplit： 美的针对欧洲地区创造的全新品类，结合了移动空调（Portable）的便携、免安装特性，以及分体式空调（Split）的安静、高效制冷体验。

DIY（Do It Yourself）商店： 欧洲非常流行的零售业态，类似于建材、家居、园艺用品超市，顾客多为动手能力强的消费者，多数店面看起来很像大型仓库，如德国的 OBI。

  延伸阅读：德国的 DIY 基因

OBI：德国领先的大型连锁家居建材超市，专注于为 DIY 爱好者和家庭提供装修、园艺、建筑等所需的全套工具、材料和解决方案，是德国人自己动手改造家园时的首选购物地。

KOC (Key Opinion Consumer)： 关键意见消费者。与 KOL（关键意见领袖）相比，他们更接近普通消费者，分享的内容通常更真实、更具参考性，能有效影响身边人的购买决策。

欧洲站广告运营指南：一本亚马逊官方出品口袋书，了解欧洲站点市场概况和消费者洞察， 以及适合欧洲的广告打法及提效工具，解决欧洲站点广告运营痛点，解锁生意机会。

Fire TV 广告： 在亚马逊的智能电视（Fire TV）生态系统中投放的流媒体视频广告，是品牌触达家庭娱乐场景用户的有效方式。

Prime Video 广告：亚马逊旗下流媒体平台 Prime Video 的原生广告服务，在热门剧集及电影中精准投放品牌营销内容。

戛纳国际创意节 (Cannes Lions International Festival of Creativity)： 全球广告和创意传播领域最负盛名、规模最大的年度盛事，被誉为 “广告界的奥斯卡”。

出品：亚马逊广告

节目制作与运营：MoreDisco 摩的士高声音实验室