scripod.com
195.品牌杂谈：没有免费流量了，爆款都是跟平台的合谋

Overview

Shownote

Highlights

Transcript

Chapters

Pins

195. 品牌杂谈：没有免费流量了，爆款都是跟平台的合谋

乱翻书

2024/12/31
乱翻书

乱翻书

2024/12/31
OverviewShownoteHighlightsTranscriptChaptersPins

Shownote

【本期嘉宾】刘鹏、东东枪、阑夕、杨立东 刘鹏（《计算广告》作者、「科技修道院」主播、视频号：北冥乘海生） 东东枪（「宇宙牌电饭锅」主播、「科技修道院」常驻嘉宾） 阑夕（知名 IT 人） 连麦听友：杨立东（创业者） 主播：潘乱（「乱翻书」主理人） 本期节目由「乱翻书」×「科技修道院」共同制作 【时间线】 01:50 从蓝标南迁上海、WPP 贪污 7 个亿聊开去，广告行业今天核心能力是啥？ 03:26 一支广告片走遍天南海北的时代，还存在吗？ 06:18 脑白金广告是一个好广告吗？ 08:06 传统...

Highlights

本期节目围绕广告行业的现状与未来展开，邀请了多位行业专家和创业者，深入探讨了广告行业的核心能力、品牌建设的逻辑变化以及数字化时代对广告投放的影响。从传统广告到数字广告的转型，再到平台与品牌之间的博弈，节目揭示了广告行业在科技驱动下的深刻变革。
01:45
广告行业的核心能力在于点款和推手
01:56
广告行业从创意主导转向金融化，垫款能力成为核心竞争力
05:05
创意在广告投放中的重要性随着媒介环境的变化而减弱。
06:26
广告行业缺乏有效的量化和评判标准，创意好坏难以界定。
11:48
广告从推销员时代到大规模媒介投放的演变，反映了行业从随意性到科学化测量的转变
13:44
字节跳动在 2017 年前未投品牌广告，抖音的成功促使其尝试电视广告
17:08
字节跳动的广告技术创新显著提升了投放效率，并对行业产生深远影响
21:30
渠道品牌逐渐取代产品品牌，消费者更关注购买渠道
28:44
新品牌在起量过程中容易遇到瓶颈，而传统大品牌则相对稳定。
31:36
拼多多更注重供给逻辑而非品牌逻辑，导致品牌成为负资产
32:22
拼多多等平台因其垄断力强大，能够更好地控制品牌触点和营销策略
35:25
拼多多通过补贴大品牌吸引流量，其他品牌成为盈利点
36:27
渠道品牌通过建立高度信任来增强话语权
38:19
新兴品牌通过具体事件和行为建立品牌形象，而非依赖传统文案。
45:46
广告传播从广场模式转向孤岛模式，品牌竞争更加细分
48:06
广告投放需要通过增量实验来验证效果，平台数据与实际销售额不符。
53:26
品牌广告效果度量的核心在于固化用户偏好，但实时监测这种变化极为困难。
54:48
品牌在抖音和拼多多的利润空间有限，甚至可能因低价产品获得优势
55:23
不可度量的东西同样具有价值，尽管现代科学和工程体系强调可度量性。
1:01:31
广告行业的核心竞争力已从创意转向催收和账期管理。
1:02:09
现代广告行业包括带货主播和自媒体运营者，市场规模和从业人数比过去更大。
1:03:50
广告从业者身兼媒介、创意和制作等多重角色，尤其在直播平台中表现突出。
1:05:49
广告市场向平台倾斜，蓝标南迁上海以接近南方客户
1:11:41
广告素材成本从几万降至几块钱一条，效率取代创意成为核心
1:14:51
品牌需提供多样化素材以适应抖音算法和用户需求
1:17:01
现今的爆款营销已不再是单纯依靠创意，而是与平台合谋的结果。
1:17:31
拼多多的 “紧退款” 政策对电商行业产生了冲击，被视为极端向用户倾斜的策略。
1:18:19
品牌广告不再是营销的屋顶，而是配套，逻辑发生根本变化
1:22:00
平台凭借数据和技术优势挤压传统广告公司，传统广告人面临知识缺口。
1:25:26
广告平台通过返点机制影响竞价结果，可能导致广告主陷入自我欺骗的循环
1:26:05
广告行业从文科主导转向理科主导的趋势，谷歌等公司更倾向于雇佣工程师和经济学家。
1:30:11
竞价拍卖的本质是供需双方的不对等和资源垄断，导致利润分配不均。
1:30:55
头部品牌盈利难，多数跟风者亏损退出
1:35:23
出版行业通过直播和短视频平台卖书，尽管辛苦且成本高昂。
1:39:53
私域流量虽能提升销量，但难以建立品牌，品牌建设需要强大的组织能力和资本支持。
1:40:55
小品牌即使占市场 1%，其体量占比可能很大，更关注短期生存而非长期投资回报。
1:41:23
精细化运营的差异会导致显著的竞争差距
1:46:16
方言直播为小品牌提供了独特的生存空间

Chapters

从蓝标南迁上海、WPP 贪污 7 个亿聊开去，广告行业今天核心能力是啥？
01:50
一支广告片走遍天南海北的时代，还存在吗？
03:26
脑白金广告是一个好广告吗？
06:18
传统广告很难度量和归因
08:06
市场部从文科生到理科生主导
13:37
互联网平台都是干流量批发商的买卖
14:18
有一些行业，不做品牌是不行的
21:26
品牌就是建立信任感
28:42
为什么可口可乐这种家喻户晓的品牌他还要打广告？
29:53
代工厂实际上也是在窃取品牌资产
32:15
亚马逊与拼多多的逻辑一样
32:54
渠道品牌 VS 产品品牌
36:27
品牌建设逻辑叙事在发生变化
38:19
品牌和营销领域，人群在被细分、孤岛化
45:44
听友连麦分享: 品牌做增长与投放度量
47:55
哪家平台抢归因，相对诚实一点？
51:09
投放到最后你能算计得过平台？
54:45
我们越来越相信，能被度量的东西才是可信赖的
55:23
在不确定性里寻找确定性
57:18
广告这个行当还是个好行当吗？
62:09
广告或者泛营销行业的从业者比以前多太多了
63:50
广告市场会偏媒介还是客户创意？
65:49
广告公司地位下降了？当年是什么感受？今年是什么观察？
70:00
抖音太吃素材了
74:47
广告逻辑变了: 从大烟花到小摔炮时代
75:19
没有免费流量的爆款了，爆款都是和平台的合谋
77:26
“交税” 二选一: 内容税 or 投放税
78:12
知识垄断 VS 数据垄断
81:56
广告主跟广告平台谈返点，是一个无意义的行为
85:25
以前广告人多是文科生，现在得去学统计跟竞价系统了
86:01
竞价系统就是为了解决平台不想亏钱的这个需求而生的
88:48
随着客户的变多，多数客户不挣钱，这是正常现象
90:51
我不想加入，但是我不得不加入
95:15
私域在被绞杀，建立私域变得越来越难了
97:03
1% 的头部产品才有做品牌的机会，剩下 99% 得玩家还是求生存吧
100:51
“王侯将相宁有种乎？” 这句话只在中国文化里有
101:23
乡镇级红人、乡镇级品牌的生存机遇
104:41

Transcript

潘乱: 嘿，朋友，如果真的是你，请打招呼。 东东枪: 以及我个人的播客宇宙牌电饭锅。 潘乱: 这是一期串台节目，咱们今天主题是聊什么呢，聊聊广告，聊聊品牌，对吧？广告行业，它还是一个好的行当吗？比如说我最近看到一新闻，说蓝标怎么，这应该是中国最大的广告公司了吧？怎么搬到上海去了？ 刘鹏: 广告行业？我听到另一则新闻，我觉得还是个好的行业，就是那个 WPP 那三个高管。你看人家吃了回后就吃了七个亿。 东东枪: 是吧。 刘鹏: 这能不说是好行业吗？上哪儿挣了七个亿？ 潘乱: 我看新闻同样在说呢，不是说蓝标还有 ...
小宇宙
Open in 小宇宙