No.223 当单纯的投放逻辑已经失效，我们如何重新理解种草？

Jun 30

Jun 30

嘉宾｜刘晓葳，快手磁力引擎品聚流量策略和电商招商负责人。

主播｜刘飞，内容创作者，产品经理。

消费降级是真相还是错觉？当品牌预算收紧，是继续砸钱做效果广告，还是投入看似 “虚无” 的品牌建设？在快手，一个国产户外品牌凯乐石为何能卖爆？

本期《三五环》，我们邀请到快手营销科学负责人刘晓葳，深入聊聊内容平台营销的核心 ——“种草”。

消费降级或许只是一个偷懒的说法。消费者并非不花钱了，而是变得更理性、更挑剔。他们愿意为真正高品质、能带来精神共鸣的产品买单。这种变化，恰恰为 “种草” 提供了新的机会。

怎么才算把草种到了大家心里？AI 是怎么帮我们摸透买家心思的？品牌内部那些让人头疼的 “品效打架” 问题到底怎么解？

从鸭鸭、凯乐石到韩束，我们想借着这些活生生的例子，和大家一起捋一捋当下做营销的新视角。

内容索引

01:12 Part 1 种草的定义：从 “冲动下单” 到 “心智积累”

・种草不仅是当场转化，更包含了长期的心智积累。经过 “看、搜、比” 过程的深度种草人群，其新客转化占比极高。

・快手负责 “场景信任”。在快手，用户更相信达人 “实在” 的推荐，信任感是转化的关键。

・单纯追求短期 ROI 的效果广告如同 “药不能停”，一旦停止投放，销量便会下滑。种草旨在建立品牌资产，解决 “记不住” 的问题，实现可持续的放量增长。

06:54 Part 2 度量难题：如何证明 “20 年前种下的草” 今天才开花？

・简单地用广告曝光次数来定义 “人群资产” 是偷懒的。不同用户对同一品牌的认知基础不同，转化路径也完全不同。

・鸭鸭羽绒服：一个对品牌有 20 年认知的用户，看一次广告就可能转化；而新用户则需要多次触达。这揭示了品牌资产的私有性和度量的复杂性。

・从 “证明” 到 “建设”：解决 “品效割裂” 的关键，不在于事后费力证明品牌广告的价值，而在于主动将品牌曝光人群与电商流量进行联动，例如在电商场景中对看过广告的用户给予流量加权。

08:43 Part 3 消费趋势：是降级还是转移？理性消费催生种草机会

・消费者并非不花钱了，而是变得更理性、更挑剔。他们会减少不必要的开支，但愿意为真正高品质、能带来精神共鸣的产品付费。

・凯乐石：高端户外品牌凯乐石在快手销量很好，证明了新线用户并非没有消费能力。他们追求产品质量与品牌精神，形成了 “线上信任内容，线下有门店背书” 的购买闭环。

・韩束：尝试的新营销方式不仅带来了巨大的品牌声量，更成功地将流量转化为销量，印证了将流量转化为品牌底蕴的长期主义策略。

25:13 Part 4 用户路径：新手妈妈买奶粉，品牌该如何 “搭桥”？

・品牌和平台不应试图教育用户，而应谦卑地还原用户的真实决策路径，并在断点处 “搭桥”。

・奶粉购买路径：新手妈妈的路径是 “宝宝怎么喂壮实” -> “搜成分” -> “比功课” -> “看直播间” -> “购买”。品牌需要顺着这个路径提供内容，而不是强行灌输卖点。

・AI 技术能够处理海量复杂的用户行为数据，刻画出以前无法发现的 “小趋势” 和 “小洞察”，帮助品牌更精准地理解用户为什么 “点了没买” 或 “买了”，从而实现更精细化的运营。

30:05 Part 5 转化链路：看搜点购、短直联动与直播间转直播间

・看搜点购：用户看到内容 -> 主动搜索 -> 点击承接内容 -> 购买。这是深度决策产品的典型路径。

・短直联动：短视频种草 -> 引导至直播间 -> 集中转化。短视频负责激发兴趣，直播间负责集中讲解和转化。

・直播间转直播间：达人直播间 -> 同步引流至品牌直播间。这是一种创新的模式，能将达人的粉丝高效转化为品牌的粉丝，实现多赢。

42:11 Part 6 生态差异：社交平台的理想生活 vs 快手的平实信任

・相比其他平台塑造的 “理想化生活”，快手的内容风格更 “平实” 和 “有信任感”。同样的达人，在快手需要定制更符合当地用户口味的内容。

・信任关系：快手的 “老铁文化” 和社区感，让用户之间、用户与达人之间的信任感更强。这种信任是种草转化的重要加分项。

・非重合用户：快手有约 2 亿 “非重合用户”，他们以快手为主刷平台，有闲时、有可支配收入，是品牌种草的重要目标。

47:46 Part 7 品牌机会：从 “认品牌” 到 “认单品”，中小品牌的突围

・市场趋势正从 “认品牌” 转向 “认单品”（SPU）。消费者不再盲目追随大品牌，而是更关注具体产品的品质和口碑。

・只要产品力足够强，中小品牌也能通过 “以品带牌” 的方式脱颖而出。平台的流量扶持也更看重内容和用户体验本身，而非单纯的品牌预算。

・种草更适合有消费决策成本、需要用户了解和比较的长效品牌。对于低价、决策成本极低的快消品，曝光即可转化，不一定需要复杂的种草过程。

51:34 Part 8 广告演变：从明星创意到 KOL / KOC 的真实生活

・广告形态正从过去重金打造的明星创意广告，转向更亲和、更真实的 KOL（关键意见领袖）和 KOC（关键意见消费者）内容。

・品牌选择达人时，从僵化的品类匹配转向更看重 “跨类” 和 “人设契合”。例如，游戏手机品牌会找爱打游戏的男大学生 KOC，其真实的生活化描述更能打动受众。

・未来将不再区分 “品牌广告” 和 “效果广告”。品牌会采用一整包预算，根据长期生意目标，科学地分配在品牌建设、内容种草和效果转化上，实现真正的品效协同。

制作人：噗噗猫

片头：Where Are You Going (Live) - 海龟先生