“有品类、无品牌” 的地方产品，如何重塑品牌？

曾为优衣库、7-Eleven 设计 logo 的佐藤可士和，最近又做了个新项目 —— 静冈茶。20 多年前，他也曾 “拯救” 过另一款地方产品：今治毛巾。当时，今治毛巾在价格战的冲击下，产量连续 15 年下滑。行业协会背负 17 亿日元债务，几乎每个月都有厂商破产。

佐藤可士和并不只是 “换了个 logo”。他重新定义了品质标准、建立产地商标授权体系、提炼代表产品 “白色毛巾”，甚至把体验店开到了东京南青山。结果呢？今治毛巾从一个快要被遗忘的地方产品，在 7 年内，销售额增长近 10 倍，重新成为日本最具代表性的生活方式品牌之一。

如今，静冈茶也面临相似的困境：消费习惯转向瓶装即饮茶；主打产品 “煎茶” 不是抹茶的原料；高端茶市场也开始被鹿儿岛反超。

本期节目，我们就从这两个案例出发，聊聊佐藤可士和如何让品牌焕发新生。他是怎么让 “创意指导” 深入商业策略的？当越来越多地方产业陷入 "有品质、没认知" 的困境时，品牌重塑究竟意味着什么？

赵慧 觅来社 / 未来预想图主编

曹中 现在进行时制作人

01:05 佐藤可士和：优衣库 logo 的设计师，怎么做起了品牌战略？

02:32 每月都有厂商破产，今治毛巾怎么走到了这一步？

05:40 重新定义今治毛巾 ——5 秒沉入水中、产地商标、白色毛巾

16:37 在东京南青山，开一家毛巾届的 “苹果店”

27:21 品牌认知度翻倍、销售额涨十倍：佐藤可士和做对了什么？

31:56 静冈茶的危机：世界只知道抹茶，日本人却已经不怎么泡茶了

37:43 佐藤可士和如何把 “今治经验” 复制到静冈茶？

44:47 说到底，为什么要做品牌重塑？“你准备好迎接大变革了吗？”

佐藤可士和官网，展示了他多年间落地的各类商业设计项目

日本静冈茶官网

静冈茶不是一个品牌，而是由很多不同的产地、农户、茶商组成的。佐藤可士和在为 “JAPAN TEA SHIZUOKA” 设计 logo 时，用三行英文小字把 22 个产地都展示了出来。

日本明治时期出口茶标

今治毛巾官网

今治的知名度不高，甚至地名都常被人读错。所以佐藤可士和在设计 logo 时，直接使用了罗马字标注法。另外，全部使用英文、突出 “日本”，为之后的全球化策略做准备。

“开店不是为了卖毛巾，是为了让人能摸到它。” 佐藤可士和说。今治毛巾在南青山的体验店开在 FROM first 二层靠里的角落，这里聚集着很多非标的设计师品牌小店。

第一财经杂志关于静冈茶的报道：静冈产的茶叶也有 logo 了，为什么日本人要做 “产地品牌”？

未来预想图曾经在 2021 年采访过佐藤可士和：我们和佐藤可士和聊了聊重塑优衣库、乐天、7-Eleven 的创意指导之道

第一财经杂志关于今治毛巾的报道：佐藤可士和如何让今治毛巾起死回生？ | CBNweekly

后期制作：王思钦

播客运营：曹中、周嘉宜

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