✍【乱翻书时刻】

・2025Meta 壕购字节没收成的 Manus——2017 字节吞并 Facebook 放弃的 Musical.ly—— 这对信息流广告超级机器，早在 2012 年就已如同师生，尤其是在组织与商业化上。2018 年，双方的全球竞争终于亮牌。扎克伯格和张一鸣心中不同的北极星指标，抖音夸张的商业化攫取效率，构成了必然发生在 2025 / 2026 的交叉点。

・激进的商业化标杆也解释了 —— 为何 2018 年初抖音赶超快手，年终国内月活就拉开 2 亿差距，海外 TikTok 遥遥领先。2017 快手商业化首年就超过 70 亿收入。双方当年战略空间和定力的差异，大概就源于张利东刘思齐等在 2014-2016 三年建成了今日头条广告系统，OCPX 类效果广告占比约 60%，已经从 KA 和 SMB 获取了 75 亿的收入弹药储备。

・字节为何立下每月 3000 人 + 的招聘目标，全力做重支持 SMB 广告业务？电商平台和中国半数 VC 融资，为什么都被卷入这种营销风潮？百度和腾讯的商业化团队为什么无法做出有效反击？

🎙本期主播：潘乱、衣鹏

📄内容支持：施言

⏰【时间线】

・Facebook 战略会决定：拦不住就别拦

・Meta CMO 回忆：早期 TT 留存很低未受重视，但后来他们颠覆了一切

・2012 IPO 惨淡破发，5 个月改造全部产品，移动收入超过 PC

・ECPM—— 互联网广告单价逻辑

・率先验证大规模视频广告

・Meta 信息流广告 8 年，逼近垄断搜索广告 20 年的谷歌

・张利东与整合营销概念之父舒尔茨的会面

・Meta 的北极星指标是 MAU; 字节更重视日活与时长

・中国风投融资 "一半的钱" 投向了字节体系广告

・离职京华时报是汽车圈一大新闻

・发了负面被调岗？

・早年几篇报道体现的专家型记者认知

・巅峰期京华时报每月上亿广告收入，果断快速转身

・一流报社作为资源与对话平台，可能远强于大牌广告营销公司

张利东早期报道

京华时报创刊号

・精准优化大客户心智：恒大冰泉与许家印的 id

・每月目标招 3000SMB 电话销售

・SMB 策略不仅带动直客、优化匹配系统，更让游戏、电商和本地生活平台成为超级客户

・效果广告在 2016 超过半数

・商业产品副总裁刘思齐的经历

・不断接受目标大幅增长，销售与产研共担

・字节如何精细分解收入增长贡献

头条广告平台形态

・商业化负责人极少是科技公司二号位

・张利东是第二个拥有独立办公室的人

・在头条版权风波中，掏钱投资公司的合伙人

・张一鸣极少写商业化 OKR，张利东强烈自驱

张利东当年微博头像

・标签与多目标推荐系统成熟可复用

・少有历史包袱，工程师满满自信

・快速学习 Facebook 的 OCPC / OCPM，降低广告主博弈困境

・优化效果与成本的最后一公里：SDK 监测

・抖音是史上最佳视频广告载体

・早期西瓜火山的效果瓶颈

・KA 客户挑战赛真正实现品效合一

・短视频营销面临自行制作难题

・Dou + 和星图让创作者内容可以高效下单规模化投放

星图达人数据面板形态

・早期从二类电商和放心购开始尝试电商业务，推出鲁班系统

・大量黑五类广告引发媒体吐槽。

・2019 年张利东等人预测广告有天花板，鼎盛时抽出人力做电商

・商业化策略也是业务策略

・Adload 极限时不断推出新产品，如番茄小说、红果短剧等。

・部分流量用于孵化懂车帝、时光里，打通广告与服务界限。

・按重点行业分析销售机会

・中台贯通

・站外流量联盟穿山甲

・百度一度靠图文信息流改造提升广告收入，但 18 年后增速放缓

・百度短视频和 UGC 都布局晚、内容个性化不足

・无法与谷歌稳健的搜索广告相比，2025 会再次负增长

・早年看不上短视频，广告团队地位低；

・产品多且逻辑分散，算法难统一，数据不通，

・对流量的顶层判断有失误

・2019 年 1 月巨量引擎整合上线

・2025 年抖音 arpu 是当年 10x，日均约 20 亿收入

・2026 国际化收入值得关注

• 02:13:56 张一鸣早期广告认知和实现

・广告是有商业价值的信息

・一切是让广告更具可预测性，支撑长远发展。

・打个赌，字节什么时候超过 Meta?

🎵【开场 & 结尾音乐】

开场 & 结尾音乐：Daft Punk /Pharrell Williams - LoseYourself to Dance

ℹ【关于「乱翻书」】

「乱翻书」是一档关注商业、科技和互联网的圆桌对话节目。关心 How 和 Why，以及少有人注意到的 What。内容主要方向是科技考古、行业观察和前沿思考，研究公司的兴衰循环，希望能够为你带来信息增量。

「乱翻书」主理人是潘乱，代表作品有《腾讯没有梦想》、字节跳动 / 快手早期关键节点的系列特写。

【图】▲2016 年 12 月，整合营销传播之父、美国西北大学终生荣誉教授唐・E・舒尔茨（Don E.Schultz）及夫人（左二、左三）一行到访今日头条参观，并与头条高级副总裁张利东（右一）及商业产品副总裁刘思齐（左一）等相关负责人开展了关于头条产品及头条营销模式的交流。

【关于主播】

视频号/即刻/小红书：潘乱

公众号 / 播客：乱翻书

商业合作：联系微信 tongxing717

本期编辑：怀杭